用于显示广告的统一收益管理的制作方法
用于显示广告的统一收益管理的制作方法
【专利摘要】本发明可以提供用于选择广告有效载荷以供在可用的广告印象位置处显示的系统和方法。可以基于各种类型的寄放和第三方宣传活动之间的拍卖来选择广告有效载荷，其中包括寄放保留广告宣传活动和寄放非保留广告宣传活动。可以随着时间设定和/或更新拍卖的规则，以便允许寄放宣传活动满足所期望的目标，比如投放一定最小数目的印象或者花费一定预期预算数量。
【专利说明】用于显示广告的统一收益管理
【背景技术】
[0001]在线广告可能是许多客户商家、广告商或者内容提供商的市场营销宣传活动和销售策略的一个重要部分。为了迎合希望张贴在线广告的广告商，网页常常被设计成在其中给出供销售的内容区段。这些内容区段可以被配置成在末端用户导览到所述网页时为其呈现广告。但是只有在广告商订购了特定数目的显示实例或印象的情况下才可以显示这些广告。投放引擎可以负责接受订单并且发行广告以供在所选网页的内容区段处呈现。
[0002]可以接收到的一种类型的广告宣传活动订单是针对保证投放一定数目的印象的订单。这有时可以被称作保留广告宣传活动。保留宣传活动订单可以在接受订单时得到保证。也就是说，投放引擎可以做出承诺展示订单中所指示的印象数目。举例来说，如果广告商订购了特定广告的一百万则印象，则投放引擎对于所述订单的接受对应于同意该投放引擎将使得所述一百万则印象当中的每一则都发生。如果投放引擎没有满足其呈现所述广告的一百万则印象当中的每一则的义务或者投放的数目不足，则广告商可能会体验到顾客不满，从而可能导致投放引擎失去业务或者被迫给出折扣以保有其当前的业务。在投放引擎正服务于多家广告商并且每一家广告商置下具有不同时间框架的各份订单以呈现所订购的广告印象的情况下，这一完成由投放引擎接受的订单的问题可能会更加严重。
[0003]用于确定如何投放所订购的广告印象以及用于确定是否有库存可用于接受新订单的传统机制可能需要大量工作(例如需要大量用户发起的跟踪和计算)，并且不够流畅、灵活或高效。此外，这些传统机制是无法对订单或库存的改变动态地做出反应的个性化解决方案。
[0004]虽然可以购买保留宣传活动，但是一部分可用印象可能在所有保留宣传活动的要求都得到满足之后可用。可以通过以无保证方式(例如在按需的基础上)销售附加印象来完成剩余的这一部分附加印象。这一附加的按需广告可以增补可用印象所有者的收入。
【发明内容】
[0005]在各个实施例中，可以提供用于选择广告有效载荷以供在可用广告印象位置处显示的系统和方法。可以基于各种类型的寄放和第三方宣传活动之间的拍卖来选择广告有效载荷，其中包括寄放保留广告宣传活动和寄放非保留广告宣传活动。可以随着时间设定和/或更新拍卖的规则，以便允许寄放宣传活动满足所期望的目标，比如投放一定最小印象数目或者花费一定预期预算数量。
[0006]提供本
【发明内容】
是为了以简化形式介绍将在后面的【具体实施方式】中进一步描述的一系列想法。本
【发明内容】
不意图标识出所要求保护的主题内容的关键特征或实质特征，也不意图被单独用来帮助确定所要求保护的主题内容的范围。
【专利附图】
【附图说明】
[0007]下面将参照附图详细描述本发明，其中:
图1a-1c示意性地示出了根据本发明的一个实施例的拍卖处理的一个实例。[0008]图2是适于实施本发明的实施例的一种示例性计算环境的方块图。
[0009]图3示意性地示出了适于施行本发明的实施例的一种系统环境。
[0010]图4示意性地示出了适于施行本发明的实施例的另一种系统环境。
[0011]图5-6示出了根据本发明的各个实施例的方法的实例。
【具体实施方式】
[0012]总览
在各个实施例中，提供了用于允许在保留(或受保证)广告宣传活动与非保留宣传活动之间竞争广告印象的系统和方法。在传统的广告引擎中，可以首先指派用于受保证宣传活动的印象，从而只有在对应于保留宣传活动的要求得到满足之后才使用按需广告。虽然这样确保了保留宣传活动的完成，但是可能潜在地由于保留宣传活动使用了可以博得更高价值的广告印象而损失收入。通过允许保留宣传活动与非保留宣传活动进行竞争，可以增强或优化由印象生成的收入，并且同时仍然满足受保证宣传活动所要求的保证。
[0013]保留、非保留和寄放宣传活动
在各个实施例中，具有需要被填充的可用广告印象的出版商可以作为保留宣传活动的一部分或者作为非保留广告来销售所述印象。一则印象可以对应于由出版商投放的页面上的一处可用位置，可以在该位置处显示广告。通常来说，通过浏览器将所述页面投放给用户。广告商可以向出版商提供有效载荷以供在印象位置处显示。该有效载荷可以被预先提供给出版商，或者可以在接近印象变为可用的时间投放有效载荷。
[0014]保留宣传活动指的是针对广告印象的显示的订单，其对于将要提供的印象数目具有某种类型的最小约束。保留宣传活动可以由出版商主持。对应于所述最小约束的印象数目可以被称作投放保证。如果没有投放所述最小数目的印象，则可以要求出版商向广告商支付罚金。应当提到的是，还可以应用最大约束，并且在极限情况下所述最小约束和最大约束可以具有相同数值，其对应于投放固定数目的广告印象的保证。在这种情况下，对于投放不足或超额投放都可以施以惩罚，其中超额投放的惩罚可能对应于出版商对于超额投放不会接收到附加的付费。还可以对用于显示广告的印象类型施加一项或更多项其他约束，比如关于相应网页的内容、正在观看浏览器的用户的约束或者与时间有关的约束。通常来说，对于保留宣传活动，广告商可以预先向出版商提供有效载荷(供显示的广告)。当出版商识别出与针对保留广告宣传活动的约束相匹配的印象时，可以获取对应于该项宣传活动的有效载荷并且在所识别出的印象位置处进行显示。或者如果广告商具有适当的在线能力，则可以由出版商通过所述在线能力按需获取有效载荷以便作为广告印象插入。
[0015]非保留广告宣传活动可以是指不包括关于最小印象数目的保证的针对广告印象的订单。相反，非保留广告宣传活动可以基于价格来竞争可用印象。非保留宣传活动也可以指定关于包含印象的网页的内容、用户的特性的约束或者其他约束。非保留宣传活动可以代表由出版商主持的宣传活动。在这种情况下，出版商可以预先获取广告商的素材，并且在适当的印象变为可用时提供广告。或者非保留宣传活动可以对应于出版商通过在现货市场上给出用于广告的印象而接收到的广告。这样可以允许任何广告商基于价格来竞争印象，而不管广告商是否与广告实体具有先前的关系。
[0016]在传统上，相对于非保留宣传活动为保留宣传活动分配广告的一种简单的方式可以是首先为保留宣传活动简单地分配所有广告。在这种传统方法下，只有在来自保留宣传活动的所有需求都得到满足之后，才能使得印象可用于非保留宣传活动。虽然这种分配方法可以促进满足保留宣传活动的保证目标，但是这种分配方法在收入方面可能无法提供广告与可用印象的最佳匹配。具体来说，与保留宣传活动相比，非保留宣传活动可能愿意为高价值印象支付更多。因此可能希望在投放保留广告印象的目标与增加从每一则印象导出的收入的目标之间取得平衡。
[0017]基线竞价数倌.和印象价倌.为了例如通过举行拍卖而允许宣传活动之间的竞争，可以把一项竞价与每一项广告宣传活动相关联。可以按照任何方便的方式来设定对应于保留和非保留宣传活动二者的基线竞价数值。举例来说，对应于保留宣传活动的基线竞价可以对应于为宣传活动所支付的金额除以受保证的印象数目。这样可以得到为每则印象支付的金额。每则印象的平均预期成本还可以被用来生成针对非保留宣传活动的基线竞价。当一则印象变为可用时，可以把各项宣传活动的约束与对应于所述印象的简档进行比较，比如包含所述印象的页面的内容和/或正在观看所述页面的用户。其约束与印象简档相匹配的宣传活动可以提交其竞价以便“赢得”所述印象。赢得针对一则印象的拍卖的宣传活动可以在印象位置处显示对应于该项宣传活动的有效载荷。在简单的拍卖中，可以把对于一则印象感兴趣的每一项广告宣传活动的每则印象金额数值进行比较，其中为最高的竞价授予所述印象。
[0018]虽然每则印象的成本是用于确定竞价的一种方法，但是一些广告宣传活动可以基于针对所投放的印象的点进率来编制预算。换句话说，一些广告可以仅仅基于用户点击广告并且/或者在点击广告之后施行一定动作来向出版商付费。如果用户与广告没有足够的交互，则广告商不向出版商付费。在其中基于每则印象的成本来生成基线竞价的一个实施例中，广告宣传活动可以基于用户的预期点进率来修改基线竞价。所述预期点进率可以是基于可用印象的性质、接收或观看所述印象的用户的性质或者其某种组合。附加地或替换地，可以基于用户将按照指定方式与广告进行交互的可能性来修改基线竞价，比如观看所述广告达至少一定最小时间。这可以代表用户在点击广告之后施行了一定动作。这种类型的经过修改的基线竞价可以提供关于一则印象对于一项非保留宣传活动的价值的更好的表不。
[0019]除了点进率之外，还可以使用其他因素来修改基线竞价数值。这些因素可以被用来表示一则印象比典型的印象价值更高(或价值更低)。举例来说，多种不同类型的与体育有关的网页可以具有可用印象。虽然各个网页都具有体育内容，但是相应的印象可以具有不同的价值。一个网页可以具有通常对应于所期望的广告人口结构的用户。观看网页的用户的特性可以改动一则印象对于广告商的价值。另一个网页可以对应于这样一个网站，其中过去的使用数据(比如用户调查)表明用户对于该页面上的广告的关注少于平均值。又一个网页可以具有专门化的内容，从而把该页面置于一个单独的页面类别或节点当中。由于其网页内容的性质，属于所述单独类别或节点的网页对于广告商可能具有更高(或更低)价值。再一个网页可以具有一则可用印象，但是基于各种类型的页面当中的一般统计知道所述印象在页面上的位置较为不利。再一个网页可以简单地是由一家或更多家广告商所期望的网页，因此所述一家或更多家广告商将为此类页面上的印象支付更多。更一般地来说，和网页内容、用户特性或者用户与所述印象类型的交互有关的任何其他类型的数据都可以被用来修改基线竞价数值。
[0020]可以把一个价值与可用印象相关联。对于可用印象，可以按照任何方便的方式生成对应于一则印象的默认价值。可以一般性地为所有印象指派一个默认价值，或者为特定类型或包含特定内容的页面上的所有印象指派一个默认价值。还可以使用其他方法来生成初始默认价值。随后可以通过前面关于修改基线竞价数值所描述的任意因素来修改对应于印象的默认价值。可选的是，在实施拍卖时，可以使得印象的价值对于拍卖中的各个参与方可用，从而可以修改竞价以反映所述印象的价值。
[0021]把来自寄放宣传活动的需求指派到预测可用印象
由于用户通过网络观看网页的方式的性质，难以预先知道在一定时间段的过程中将变为可用的印象的确切类型和数量。但是可以基于过去的使用模式来做出对于预期或预测库存的估计。简单的使用估计可以是基于预期印象总数。更加详细的估计可以涉及与预测印象相关联的预期内容、与预测印象相关联的预期用户特性或者其某种组合。对于更加详细的估计，可以把预期印象关联为各个印象组。所述印象组可以对应于来自类似页面类型的印象，或者来自具有类似内容的页面的印象，或者由类似用户观看的页面，或者任何其他类型的方便的分组。
[0022]根据针对将会可用的库存的预测，可以把寄放需求指派到预测库存。这一预测可以是基于预测将为可用的库存类型来施行的。随着对应于预测库存类型的模型变得更加详细，可以更加具体地指派寄放需求。通常来说，可用于库存预测的细节可以与对应于需求特性的可用细节水平相匹配。因此，如果所述需求(广告)可以指定网页内容的类型和用户特性，则预测库存可以采取库存组或库存线的形式，其中所述库存组或库存线可以具有类似的特征规范或粒度。
[0023]基于寄放需求和预测库存，可以使用任何方便的方法来把需求指派到库存。用于把需求指派到库存的一种选项可以是基于一项或更多项约束使用一个或更多线性程序来分配需求。对于保留宣传活动，最小投放约束可以提供针对分配需求的自然约束。第二项约束的一个实例可以是在宣传活动的过程中提供广告的平滑投放。第三项可能的约束可以是最大化所有宣传活动上的收入。对于保留宣传活动，尽管每一则印象可以出于确定投放不足的目的而被计为单一印象，但是仍然可以考虑印象的价值。考虑印象价值的一种方法可以是基于当把印象指派到库存时所述印象如何被分组。
[0024]由出版商主持的非保留需求通常不具有与广告宣传活动相关联的最小投放约束。但是所述宣传活动通常可以具有一定预期预算。在一些实施例中，出版商可以通过允许非保留寄放宣传活动花费预期预算来增加总体收入。因此，针对采用线性程序来分配非保留需求的一种选项可以是把预期预算按照与最小投放约束相同的方式来对待。对于保留宣传活动，被投放给用户的每一则印象都可以被计为所投放印象的一个单位。关于针对非保留宣传活动的预期预算可以设立相应的方案。对于非保留宣传活动，每一则印象可以不计为“I”则预算印象。相反，一则印象的投放价值可以取决于所述印象的价值，比如通过对应于所述印象的预期点进率和/或动作率而修改的默认数值。所述预期点进率或动作率可以是基于内容类型、观看内容的预期用户或者任何其他方便的因素。
[0025]作为一个实例，考虑其中出版商已经接收到多份订单(保留或非保留)的情况。这些订单当中的每一份都对应于一项针对放置广告的请求。每一份单独的订单可以被称作由出版商处置的所有订单所构成的一组J当中的订单j。订单j可以是针对在可用印象位置i中的一则或更多匹配广告印象处放置广告有效载荷的请求，其中可用印象位置i是从可用印象库存I当中选择的。可以基于把印象简档与广告宣传活动的简档进行比较来匹配可用印象i。匹配印象i可以被视为库存子集Ij的一部分。举例来说，一项宣传活动可以请求在观看用户是男性时在与体育或天气有关的网页上的一则可用印象处显示广告有效载荷。只有具有匹配简档的印象才能有资格作为来自总的可用印象I的印象i。可用印象i可以是在由广告宣传活动请求的时间段T期间可用的印象。
[0026]利用这些定义，对应于宣传活动j的针对广告印象的总需求X可以被表示为Xj°。为了满足这一需求，可以把各则单独的广告印象Xtu指派到宣传活动j。对应于Xtu的数值可以受到约束，从而对于其中时间t处在对应于宣传活动j的所请求时间段T之外的任何印象使得Xtu=O,，并且对其中i不是L的成员的任何印象使得Xtu=0。此外，对于每一项宣传活动j，各个X⑴数值的总和可以被约束到小于总的印象需求χ/。此外，在所有宣传活动J上，各个Xtu数值的总和可以被约束到小于时间段T期间的可用印象yti的总数(印象供给)。
[0027]基于前面的供给和需求实例，可以执行一个线性程序以便基于收入、投放不足和平滑投放考虑因素的平衡来分配印象。总体目标是使得以下目标函数最大化:
【权利要求】
1.一种用于把广告有效载荷与可用印象相匹配的计算机实施的方法，其包括: 接收对应于可用印象的拍卖规则集合，所述拍卖规则集合包括多个竞价来源的标识以及一个或更多竞价偏置数值； 接收来自所述多个竞价来源的拍卖竞价，所述拍卖竞价包括拍卖竞价数值，至少其中一个竞价来源对应于寄放保留竞价来源； 通过对于至少一项接收到的拍卖竞价对拍卖竞价数值应用所述一个或更多竞价偏置数值，从所接收到的拍卖竞价生成偏置拍卖竞价； 根据对应于所生成的偏置拍卖竞价的拍卖竞价数值选择一个竞价来源；以及 把对应于所选竞价来源的广告有效载荷传送到包含所述可用印象的浏览器。
2.权利要求1的方法，其中，从多个竞价来源接收拍卖竞价还包括接收底价数值，并且其中基于竞价数值选择竞价来源包括: 确定所述底价数值高于对应于所生成的偏置拍卖竞价的拍卖竞价数值；以及 选择所述寄放保留竞价来源。
3.权利要求1的方法，其中，接收拍卖规则集合包括: 接收具有相关联的概率的多个拍卖规则集合； 通过把随机数值与相关联的概率进行比较而从所述多个接收到的拍卖规则集合当中选择一个拍卖规则集合。
4.一种用 于实施广告拍卖的方法，其包括: 估计预期印象的数量； 把所估计的印象与对应于多份寄放保留订单和多份寄放非保留订单的广告库存相匹配，所述匹配是基于求解至少一个线性程序，所述至少一个线性程序至少包括与印象的投放不足有关的第一项约束以及与预算的支出不足有关的第二项约束； 基于所述匹配，确定对应于至少一份寄放保留订单和至少一份寄放非保留订单的竞价数值； 把所确定的竞价数值传送到多个竞价代理； 实施针对可用印象的拍卖，所述拍卖从竞价代理接收对应于所述至少一份寄放保留订单和所述至少一份寄放非保留订单的竞价，其中由所述拍卖从所述竞价代理接收到的竞价是基于所确定的竞价数值； 接收包括关于所实施的拍卖的信息的拍卖反馈；以及 基于所接收到的拍卖反馈修改所确定的竞价数值。
5.权利要求4的方法，其还包括:基于所估计的印象与广告库存的匹配确定拍卖规则集合概率。
6.权利要求4的方法，其还包括:基于所估计的印象与广告库存的匹配确定竞价偏置数值。
7.权利要求4的方法，其中，接收拍卖反馈包括从竞价代理接收不同于与所述竞价代理相关联的所确定的竞价数值的拍卖竞价数值。
8.一种用于把广告有效载荷匹配到可用印象的系统，其包括: 用于估计可以被指派的印象的数量的印象估计组件； 被配置成向所估计的印象分配库存的库存分配组件；被配置成提交针对可用印象的竞价的多个竞价代理，所述竞价是基于所述库存分配，所述多个竞价代理可选地分别与一个寄放竞价来源相关联； 用于实施广告拍卖以便基于来自所述多个竞价代理的竞价而把可用印象指派到库存的拍卖市场； 用于根据可用印象的指派来投放广告有效载荷的至少一台有效载荷服务器；以及 被配置成向所述库存分配组件提供拍卖历史信息的拍卖反馈组件。
9.权利 要求8的系统，所述库存分配组件还包括用于根据库存的分配来指派拍卖规则的规则引擎，所述规则引擎可选地还被配置成指派规则集合概率和竞价偏置数值。
10.权利要求8的系统，其还包括被配置成提供对于可用印象的评估的印象评估组件。
【文档编号】G06Q30/02GK103620630SQ201280025443
【公开日】2014年3月5日 申请日期:2012年5月26日 优先权日:2011年5月26日
【发明者】R.P.戈曼, P.伯欣, N.D.兰加拉延, M.迪亚蒙德, P.韩, B.卡查基, M.帕拉马西瓦姆, J.A.比弗, D.G.海恩德尔, I.C.恩瓦利, Y.陈 申请人:微软公司
【专利摘要】本发明可以提供用于选择广告有效载荷以供在可用的广告印象位置处显示的系统和方法。可以基于各种类型的寄放和第三方宣传活动之间的拍卖来选择广告有效载荷，其中包括寄放保留广告宣传活动和寄放非保留广告宣传活动。可以随着时间设定和/或更新拍卖的规则，以便允许寄放宣传活动满足所期望的目标，比如投放一定最小数目的印象或者花费一定预期预算数量。
【专利说明】用于显示广告的统一收益管理
【背景技术】
[0001]在线广告可能是许多客户商家、广告商或者内容提供商的市场营销宣传活动和销售策略的一个重要部分。为了迎合希望张贴在线广告的广告商，网页常常被设计成在其中给出供销售的内容区段。这些内容区段可以被配置成在末端用户导览到所述网页时为其呈现广告。但是只有在广告商订购了特定数目的显示实例或印象的情况下才可以显示这些广告。投放引擎可以负责接受订单并且发行广告以供在所选网页的内容区段处呈现。
[0002]可以接收到的一种类型的广告宣传活动订单是针对保证投放一定数目的印象的订单。这有时可以被称作保留广告宣传活动。保留宣传活动订单可以在接受订单时得到保证。也就是说，投放引擎可以做出承诺展示订单中所指示的印象数目。举例来说，如果广告商订购了特定广告的一百万则印象，则投放引擎对于所述订单的接受对应于同意该投放引擎将使得所述一百万则印象当中的每一则都发生。如果投放引擎没有满足其呈现所述广告的一百万则印象当中的每一则的义务或者投放的数目不足，则广告商可能会体验到顾客不满，从而可能导致投放引擎失去业务或者被迫给出折扣以保有其当前的业务。在投放引擎正服务于多家广告商并且每一家广告商置下具有不同时间框架的各份订单以呈现所订购的广告印象的情况下，这一完成由投放引擎接受的订单的问题可能会更加严重。
[0003]用于确定如何投放所订购的广告印象以及用于确定是否有库存可用于接受新订单的传统机制可能需要大量工作(例如需要大量用户发起的跟踪和计算)，并且不够流畅、灵活或高效。此外，这些传统机制是无法对订单或库存的改变动态地做出反应的个性化解决方案。
[0004]虽然可以购买保留宣传活动，但是一部分可用印象可能在所有保留宣传活动的要求都得到满足之后可用。可以通过以无保证方式(例如在按需的基础上)销售附加印象来完成剩余的这一部分附加印象。这一附加的按需广告可以增补可用印象所有者的收入。
【发明内容】
[0005]在各个实施例中，可以提供用于选择广告有效载荷以供在可用广告印象位置处显示的系统和方法。可以基于各种类型的寄放和第三方宣传活动之间的拍卖来选择广告有效载荷，其中包括寄放保留广告宣传活动和寄放非保留广告宣传活动。可以随着时间设定和/或更新拍卖的规则，以便允许寄放宣传活动满足所期望的目标，比如投放一定最小印象数目或者花费一定预期预算数量。
[0006]提供本
【发明内容】
是为了以简化形式介绍将在后面的【具体实施方式】中进一步描述的一系列想法。本
【发明内容】
不意图标识出所要求保护的主题内容的关键特征或实质特征，也不意图被单独用来帮助确定所要求保护的主题内容的范围。
【专利附图】
【附图说明】
[0007]下面将参照附图详细描述本发明，其中:
图1a-1c示意性地示出了根据本发明的一个实施例的拍卖处理的一个实例。[0008]图2是适于实施本发明的实施例的一种示例性计算环境的方块图。
[0009]图3示意性地示出了适于施行本发明的实施例的一种系统环境。
[0010]图4示意性地示出了适于施行本发明的实施例的另一种系统环境。
[0011]图5-6示出了根据本发明的各个实施例的方法的实例。
【具体实施方式】
[0012]总览
在各个实施例中，提供了用于允许在保留(或受保证)广告宣传活动与非保留宣传活动之间竞争广告印象的系统和方法。在传统的广告引擎中，可以首先指派用于受保证宣传活动的印象，从而只有在对应于保留宣传活动的要求得到满足之后才使用按需广告。虽然这样确保了保留宣传活动的完成，但是可能潜在地由于保留宣传活动使用了可以博得更高价值的广告印象而损失收入。通过允许保留宣传活动与非保留宣传活动进行竞争，可以增强或优化由印象生成的收入，并且同时仍然满足受保证宣传活动所要求的保证。
[0013]保留、非保留和寄放宣传活动
在各个实施例中，具有需要被填充的可用广告印象的出版商可以作为保留宣传活动的一部分或者作为非保留广告来销售所述印象。一则印象可以对应于由出版商投放的页面上的一处可用位置，可以在该位置处显示广告。通常来说，通过浏览器将所述页面投放给用户。广告商可以向出版商提供有效载荷以供在印象位置处显示。该有效载荷可以被预先提供给出版商，或者可以在接近印象变为可用的时间投放有效载荷。
[0014]保留宣传活动指的是针对广告印象的显示的订单，其对于将要提供的印象数目具有某种类型的最小约束。保留宣传活动可以由出版商主持。对应于所述最小约束的印象数目可以被称作投放保证。如果没有投放所述最小数目的印象，则可以要求出版商向广告商支付罚金。应当提到的是，还可以应用最大约束，并且在极限情况下所述最小约束和最大约束可以具有相同数值，其对应于投放固定数目的广告印象的保证。在这种情况下，对于投放不足或超额投放都可以施以惩罚，其中超额投放的惩罚可能对应于出版商对于超额投放不会接收到附加的付费。还可以对用于显示广告的印象类型施加一项或更多项其他约束，比如关于相应网页的内容、正在观看浏览器的用户的约束或者与时间有关的约束。通常来说，对于保留宣传活动，广告商可以预先向出版商提供有效载荷(供显示的广告)。当出版商识别出与针对保留广告宣传活动的约束相匹配的印象时，可以获取对应于该项宣传活动的有效载荷并且在所识别出的印象位置处进行显示。或者如果广告商具有适当的在线能力，则可以由出版商通过所述在线能力按需获取有效载荷以便作为广告印象插入。
[0015]非保留广告宣传活动可以是指不包括关于最小印象数目的保证的针对广告印象的订单。相反，非保留广告宣传活动可以基于价格来竞争可用印象。非保留宣传活动也可以指定关于包含印象的网页的内容、用户的特性的约束或者其他约束。非保留宣传活动可以代表由出版商主持的宣传活动。在这种情况下，出版商可以预先获取广告商的素材，并且在适当的印象变为可用时提供广告。或者非保留宣传活动可以对应于出版商通过在现货市场上给出用于广告的印象而接收到的广告。这样可以允许任何广告商基于价格来竞争印象，而不管广告商是否与广告实体具有先前的关系。
[0016]在传统上，相对于非保留宣传活动为保留宣传活动分配广告的一种简单的方式可以是首先为保留宣传活动简单地分配所有广告。在这种传统方法下，只有在来自保留宣传活动的所有需求都得到满足之后，才能使得印象可用于非保留宣传活动。虽然这种分配方法可以促进满足保留宣传活动的保证目标，但是这种分配方法在收入方面可能无法提供广告与可用印象的最佳匹配。具体来说，与保留宣传活动相比，非保留宣传活动可能愿意为高价值印象支付更多。因此可能希望在投放保留广告印象的目标与增加从每一则印象导出的收入的目标之间取得平衡。
[0017]基线竞价数倌.和印象价倌.为了例如通过举行拍卖而允许宣传活动之间的竞争，可以把一项竞价与每一项广告宣传活动相关联。可以按照任何方便的方式来设定对应于保留和非保留宣传活动二者的基线竞价数值。举例来说，对应于保留宣传活动的基线竞价可以对应于为宣传活动所支付的金额除以受保证的印象数目。这样可以得到为每则印象支付的金额。每则印象的平均预期成本还可以被用来生成针对非保留宣传活动的基线竞价。当一则印象变为可用时，可以把各项宣传活动的约束与对应于所述印象的简档进行比较，比如包含所述印象的页面的内容和/或正在观看所述页面的用户。其约束与印象简档相匹配的宣传活动可以提交其竞价以便“赢得”所述印象。赢得针对一则印象的拍卖的宣传活动可以在印象位置处显示对应于该项宣传活动的有效载荷。在简单的拍卖中，可以把对于一则印象感兴趣的每一项广告宣传活动的每则印象金额数值进行比较，其中为最高的竞价授予所述印象。
[0018]虽然每则印象的成本是用于确定竞价的一种方法，但是一些广告宣传活动可以基于针对所投放的印象的点进率来编制预算。换句话说，一些广告可以仅仅基于用户点击广告并且/或者在点击广告之后施行一定动作来向出版商付费。如果用户与广告没有足够的交互，则广告商不向出版商付费。在其中基于每则印象的成本来生成基线竞价的一个实施例中，广告宣传活动可以基于用户的预期点进率来修改基线竞价。所述预期点进率可以是基于可用印象的性质、接收或观看所述印象的用户的性质或者其某种组合。附加地或替换地，可以基于用户将按照指定方式与广告进行交互的可能性来修改基线竞价，比如观看所述广告达至少一定最小时间。这可以代表用户在点击广告之后施行了一定动作。这种类型的经过修改的基线竞价可以提供关于一则印象对于一项非保留宣传活动的价值的更好的表不。
[0019]除了点进率之外，还可以使用其他因素来修改基线竞价数值。这些因素可以被用来表示一则印象比典型的印象价值更高(或价值更低)。举例来说，多种不同类型的与体育有关的网页可以具有可用印象。虽然各个网页都具有体育内容，但是相应的印象可以具有不同的价值。一个网页可以具有通常对应于所期望的广告人口结构的用户。观看网页的用户的特性可以改动一则印象对于广告商的价值。另一个网页可以对应于这样一个网站，其中过去的使用数据(比如用户调查)表明用户对于该页面上的广告的关注少于平均值。又一个网页可以具有专门化的内容，从而把该页面置于一个单独的页面类别或节点当中。由于其网页内容的性质，属于所述单独类别或节点的网页对于广告商可能具有更高(或更低)价值。再一个网页可以具有一则可用印象，但是基于各种类型的页面当中的一般统计知道所述印象在页面上的位置较为不利。再一个网页可以简单地是由一家或更多家广告商所期望的网页，因此所述一家或更多家广告商将为此类页面上的印象支付更多。更一般地来说，和网页内容、用户特性或者用户与所述印象类型的交互有关的任何其他类型的数据都可以被用来修改基线竞价数值。
[0020]可以把一个价值与可用印象相关联。对于可用印象，可以按照任何方便的方式生成对应于一则印象的默认价值。可以一般性地为所有印象指派一个默认价值，或者为特定类型或包含特定内容的页面上的所有印象指派一个默认价值。还可以使用其他方法来生成初始默认价值。随后可以通过前面关于修改基线竞价数值所描述的任意因素来修改对应于印象的默认价值。可选的是，在实施拍卖时，可以使得印象的价值对于拍卖中的各个参与方可用，从而可以修改竞价以反映所述印象的价值。
[0021]把来自寄放宣传活动的需求指派到预测可用印象
由于用户通过网络观看网页的方式的性质，难以预先知道在一定时间段的过程中将变为可用的印象的确切类型和数量。但是可以基于过去的使用模式来做出对于预期或预测库存的估计。简单的使用估计可以是基于预期印象总数。更加详细的估计可以涉及与预测印象相关联的预期内容、与预测印象相关联的预期用户特性或者其某种组合。对于更加详细的估计，可以把预期印象关联为各个印象组。所述印象组可以对应于来自类似页面类型的印象，或者来自具有类似内容的页面的印象，或者由类似用户观看的页面，或者任何其他类型的方便的分组。
[0022]根据针对将会可用的库存的预测，可以把寄放需求指派到预测库存。这一预测可以是基于预测将为可用的库存类型来施行的。随着对应于预测库存类型的模型变得更加详细，可以更加具体地指派寄放需求。通常来说，可用于库存预测的细节可以与对应于需求特性的可用细节水平相匹配。因此，如果所述需求(广告)可以指定网页内容的类型和用户特性，则预测库存可以采取库存组或库存线的形式，其中所述库存组或库存线可以具有类似的特征规范或粒度。
[0023]基于寄放需求和预测库存，可以使用任何方便的方法来把需求指派到库存。用于把需求指派到库存的一种选项可以是基于一项或更多项约束使用一个或更多线性程序来分配需求。对于保留宣传活动，最小投放约束可以提供针对分配需求的自然约束。第二项约束的一个实例可以是在宣传活动的过程中提供广告的平滑投放。第三项可能的约束可以是最大化所有宣传活动上的收入。对于保留宣传活动，尽管每一则印象可以出于确定投放不足的目的而被计为单一印象，但是仍然可以考虑印象的价值。考虑印象价值的一种方法可以是基于当把印象指派到库存时所述印象如何被分组。
[0024]由出版商主持的非保留需求通常不具有与广告宣传活动相关联的最小投放约束。但是所述宣传活动通常可以具有一定预期预算。在一些实施例中，出版商可以通过允许非保留寄放宣传活动花费预期预算来增加总体收入。因此，针对采用线性程序来分配非保留需求的一种选项可以是把预期预算按照与最小投放约束相同的方式来对待。对于保留宣传活动，被投放给用户的每一则印象都可以被计为所投放印象的一个单位。关于针对非保留宣传活动的预期预算可以设立相应的方案。对于非保留宣传活动，每一则印象可以不计为“I”则预算印象。相反，一则印象的投放价值可以取决于所述印象的价值，比如通过对应于所述印象的预期点进率和/或动作率而修改的默认数值。所述预期点进率或动作率可以是基于内容类型、观看内容的预期用户或者任何其他方便的因素。
[0025]作为一个实例，考虑其中出版商已经接收到多份订单(保留或非保留)的情况。这些订单当中的每一份都对应于一项针对放置广告的请求。每一份单独的订单可以被称作由出版商处置的所有订单所构成的一组J当中的订单j。订单j可以是针对在可用印象位置i中的一则或更多匹配广告印象处放置广告有效载荷的请求，其中可用印象位置i是从可用印象库存I当中选择的。可以基于把印象简档与广告宣传活动的简档进行比较来匹配可用印象i。匹配印象i可以被视为库存子集Ij的一部分。举例来说，一项宣传活动可以请求在观看用户是男性时在与体育或天气有关的网页上的一则可用印象处显示广告有效载荷。只有具有匹配简档的印象才能有资格作为来自总的可用印象I的印象i。可用印象i可以是在由广告宣传活动请求的时间段T期间可用的印象。
[0026]利用这些定义，对应于宣传活动j的针对广告印象的总需求X可以被表示为Xj°。为了满足这一需求，可以把各则单独的广告印象Xtu指派到宣传活动j。对应于Xtu的数值可以受到约束，从而对于其中时间t处在对应于宣传活动j的所请求时间段T之外的任何印象使得Xtu=O,，并且对其中i不是L的成员的任何印象使得Xtu=0。此外，对于每一项宣传活动j，各个X⑴数值的总和可以被约束到小于总的印象需求χ/。此外，在所有宣传活动J上，各个Xtu数值的总和可以被约束到小于时间段T期间的可用印象yti的总数(印象供给)。
[0027]基于前面的供给和需求实例，可以执行一个线性程序以便基于收入、投放不足和平滑投放考虑因素的平衡来分配印象。总体目标是使得以下目标函数最大化:
【权利要求】
1.一种用于把广告有效载荷与可用印象相匹配的计算机实施的方法，其包括: 接收对应于可用印象的拍卖规则集合，所述拍卖规则集合包括多个竞价来源的标识以及一个或更多竞价偏置数值； 接收来自所述多个竞价来源的拍卖竞价，所述拍卖竞价包括拍卖竞价数值，至少其中一个竞价来源对应于寄放保留竞价来源； 通过对于至少一项接收到的拍卖竞价对拍卖竞价数值应用所述一个或更多竞价偏置数值，从所接收到的拍卖竞价生成偏置拍卖竞价； 根据对应于所生成的偏置拍卖竞价的拍卖竞价数值选择一个竞价来源；以及 把对应于所选竞价来源的广告有效载荷传送到包含所述可用印象的浏览器。
2.权利要求1的方法，其中，从多个竞价来源接收拍卖竞价还包括接收底价数值，并且其中基于竞价数值选择竞价来源包括: 确定所述底价数值高于对应于所生成的偏置拍卖竞价的拍卖竞价数值；以及 选择所述寄放保留竞价来源。
3.权利要求1的方法，其中，接收拍卖规则集合包括: 接收具有相关联的概率的多个拍卖规则集合； 通过把随机数值与相关联的概率进行比较而从所述多个接收到的拍卖规则集合当中选择一个拍卖规则集合。
4.一种用 于实施广告拍卖的方法，其包括: 估计预期印象的数量； 把所估计的印象与对应于多份寄放保留订单和多份寄放非保留订单的广告库存相匹配，所述匹配是基于求解至少一个线性程序，所述至少一个线性程序至少包括与印象的投放不足有关的第一项约束以及与预算的支出不足有关的第二项约束； 基于所述匹配，确定对应于至少一份寄放保留订单和至少一份寄放非保留订单的竞价数值； 把所确定的竞价数值传送到多个竞价代理； 实施针对可用印象的拍卖，所述拍卖从竞价代理接收对应于所述至少一份寄放保留订单和所述至少一份寄放非保留订单的竞价，其中由所述拍卖从所述竞价代理接收到的竞价是基于所确定的竞价数值； 接收包括关于所实施的拍卖的信息的拍卖反馈；以及 基于所接收到的拍卖反馈修改所确定的竞价数值。
5.权利要求4的方法，其还包括:基于所估计的印象与广告库存的匹配确定拍卖规则集合概率。
6.权利要求4的方法，其还包括:基于所估计的印象与广告库存的匹配确定竞价偏置数值。
7.权利要求4的方法，其中，接收拍卖反馈包括从竞价代理接收不同于与所述竞价代理相关联的所确定的竞价数值的拍卖竞价数值。
8.一种用于把广告有效载荷匹配到可用印象的系统，其包括: 用于估计可以被指派的印象的数量的印象估计组件； 被配置成向所估计的印象分配库存的库存分配组件；被配置成提交针对可用印象的竞价的多个竞价代理，所述竞价是基于所述库存分配，所述多个竞价代理可选地分别与一个寄放竞价来源相关联； 用于实施广告拍卖以便基于来自所述多个竞价代理的竞价而把可用印象指派到库存的拍卖市场； 用于根据可用印象的指派来投放广告有效载荷的至少一台有效载荷服务器；以及 被配置成向所述库存分配组件提供拍卖历史信息的拍卖反馈组件。
9.权利 要求8的系统，所述库存分配组件还包括用于根据库存的分配来指派拍卖规则的规则引擎，所述规则引擎可选地还被配置成指派规则集合概率和竞价偏置数值。
10.权利要求8的系统，其还包括被配置成提供对于可用印象的评估的印象评估组件。
【文档编号】G06Q30/02GK103620630SQ201280025443
【公开日】2014年3月5日 申请日期:2012年5月26日 优先权日:2011年5月26日
【发明者】R.P.戈曼, P.伯欣, N.D.兰加拉延, M.迪亚蒙德, P.韩, B.卡查基, M.帕拉马西瓦姆, J.A.比弗, D.G.海恩德尔, I.C.恩瓦利, Y.陈 申请人:微软公司
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